Ritornare a casa

Marketing Palliative Care

9 Aprile 2026 – Ricerca, Economia, Medical Humanities, MorteTempo di lettura: 7 minuti

9 Aprile 2026
Ricerca, Economia, Medical Humanities, Morte
Tempo di lettura: 7 minuti

Ogni volta che ritorno a casa sento l’odore dei trucioli, il profumo delle stelle.

È lo stesso che hanno le magnolie in fiore, gli aceri accesi dai tramonti, il glicine all’alba. E lo sento sempre, quando ritorno a casa, ovunque essa sia: tra divani improvvisati e strade in attesa, in sentieri polverosi o in sampietrini di qualche borgo dimenticato.

Vengo da un mondo in cui il lavoro ha l’odore del legno e della responsabilità. È un profumo che mi accompagnava quando studiavo e immaginavo di salvare l’Italia e con essa tutto un mondo di imprese, di famiglie, di storie che avevano segnato la speranza italiana nel secondo dopoguerra. Lavoro, cibo, realizzazione. Scendere ogni mattina, non perché il lavoro fosse un mezzo e nemmeno un piacere, bensì una responsabilità: quando la nostra società iniziava ad abbracciare il diritto, senza dimenticare il dovere.

Trucioli e stelle, di quell’aria sottile e leggera che si sente nelle prime sere di primavera. Era la passione, un credo, un sogno. Impegnarsi per una visione e non nascondersi dietro il semplice voler godersi la vita. Sono queste, alla fine, le storie che cerco ancora oggi. Persone che pensano di poter contribuire positivamente al mondo e non hanno paura della responsabilità che ne deriva. E ancora, persone che credono in ciò che fanno e non temono la solitudine che ne deriva. Un po’ come camminare sotto le stelle ad inseguire un ricordo.

Per me fare impresa ha sempre significato questo. Anche se non lo capivo. Lavorare pur sapendo di dover morire per costruire un presente possibile che deve ancora arrivare.

In questo, fare impresa è molto simile all’essere malati a prognosi infausta. Certo il profitto, la guarigione – ma il fare impresa, il fare mercato, autentico è prendersi cura, ancora prima e nonostante una possibile terapia.

Ecco che il mercato assume una forma diversa. Da una parte, consumatori temporali, morenti, che ricercano un senso per la propria esistenza o scappano dalla tragedia della morte. Dall’altra, imprese – che sono gruppi di persone e, quindi, di consumatori temporali scossi dalla consapevolezza del morire – che sono convocate a decidere cosa fare: approfittare del dolore oppure agire per prendersi cura, per fare impresa con il profumo del glicine e delle magnolie in fiore.

Io ricerco le seconde – le formiche di luce – come mi è stato insegnato. Per prendermene cura, anche quando ciò significa accompagnarne la fine. Esserci.

Per anni ho inseguito questa visione nei reparti, nei corridoi, nelle stanze in cui il tempo cambia voce. Ho cercato di capire che cosa accade quando il marketing incontra non il desiderio di vivere di più, ma il limite.

Non l’euforia della promessa, ma la verità della soglia. Da questa domanda è nato Marketing Palliative Care (Routledge, 2026): non per offrire una formula, ma per tentare di dare un linguaggio a ciò che, nel mercato, resta spesso senza parola.

Ho provato a seguire le tracce del morire dentro i luoghi della cura, per capire se anche lì il marketing continuasse a parlare soltanto la lingua della performance, oppure se potesse imparare un’altra grammatica: più umile, più fragile, più umana. È da qui che è emersa, per me, l’idea del consumatore temporale: non un target, non un profilo, ma un essere umano che desidera, compra, spera, ricorda, mentre attraversa il tempo e ne porta addosso il limite.

E poi ho visto affacciarsi delle radure. Piccole, fragili, non definitive. Gesti, parole, posture, servizi, organizzazioni capaci di non approfittare della vulnerabilità, ma di sostarla. Luoghi in cui la cura e il mercato, per un istante, smettono di combattersi e provano a respirare insieme. Forse è questo, alla fine, Palliative Marketing. Non una tecnica per vendere meglio, ma una disciplina dell’esserci. Un modo di abitare il mercato senza rimuovere la morte. Un modo di fare impresa che non abbia vergogna del profumo del glicine, delle magnolie in fiore, dei trucioli e delle stelle.

Forse scrivo e cerco tutto questo per non dimenticare che ogni impresa, come ogni vita, comincia davvero solo quando smette di credersi eterna. E allora sì: forse è anche per aiutare a ritrovare la strada di casa, là dove si sente ancora quell’odore di trucioli e stelle.

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